市場觀察：我國洗碗機市場發(fā)展仍以一線城市為主

限制因素得到放松,我國洗碗機市場發(fā)展加速

考慮地產(chǎn)周期從高點回落,未來家電行業(yè)的投資機會將更注重細分市場的成長性,而洗碗機正是具備高增長潛力的細分市場之一。和歐美、日韓相比,我國洗碗機滲透率很低,2011年城鎮(zhèn)家庭洗碗機保有量僅為0.88臺/每百戶。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,2015年我國洗碗機銷量為19.5萬臺,銷售額9.1億元,2010-2015年銷量復合增速達25.5%,市場發(fā)展加快。過去限制洗碗機發(fā)展的因素包括洗滌效果不理想、安裝不便、價格高、消費者認知不足等因素,但是近年來,市場上洗碗機新品在前三項因素有顯著改善,行業(yè)標準逐步完善,廠商加大推廣力度,洗碗機市場有望加速發(fā)展。

市場容量測算:短期以一線城市為主,長期有望對標油煙機

短期來看,我們預計我國洗碗機市場仍以一線城市為主,根據(jù)測算,未來5年洗碗機行業(yè)復合增速有望達到59.5%,5年后實現(xiàn)年銷量200萬臺以上。長期來看,考慮到我國住房面積高于日本、我國女性工作比例較高,我國洗碗機滲透率有望超過日韓。未來洗碗機有望對標油煙機,成為重要廚房家電品類,年銷量達到2000萬臺以上。

目前市場格局未定,兩類企業(yè)各有優(yōu)勢

2015年我國洗碗機市場前三強西門子、海爾和美的的零售量份額分別為28.6%、27.6%和16.8%。隨著行業(yè)規(guī)模快速發(fā)展,格局很可能發(fā)生變化。

綜合類家電企業(yè)的優(yōu)勢在于品牌、資金和渠道,在行業(yè)體量較小時的效果顯著。其中美的有多年洗碗機代工經(jīng)驗,在制造環(huán)節(jié)具有很強優(yōu)勢。

劣勢在于品牌較為大眾,對于部分追求時尚和高端的客戶群粘性不足。

專業(yè)廚電企業(yè)在行業(yè)發(fā)展初期實力薄弱、渠道較窄，但是在市場發(fā)展到一定體量后,有望憑借鮮明的品牌特色占據(jù)細分市場。洗碗機面對的是時間價值較高的中高端客戶，他們對于品牌和體驗較挑剔，經(jīng)濟實力更強，愿意選擇定位高端的專業(yè)品牌。同時，廚電企業(yè)可以提供建材市場等協(xié)同渠道。另一方面，考慮到美的在洗碗機行業(yè)具有壓倒性的成本優(yōu)勢，因此差異化、品牌化是專業(yè)廚電、小家電企業(yè)的發(fā)展之道。該細分市場也有望獲得較高利潤率。

考慮到不同國家的飲食文化差異,我們認為洗碗機市場將類似于油煙機,本土企業(yè)將在研發(fā)、營銷和渠道等多個環(huán)節(jié)占據(jù)優(yōu)勢。

投資建議:關注整機企業(yè)和上游零部件企業(yè)

綜合型家電企業(yè)關注海爾、美的，專業(yè)廚電/小家電品牌關注老板、華帝、九陽，上游零部件關注三花股份、地爾漢宇。

風險提示：產(chǎn)品改進速度和消費者認知提升速度低于預期,競爭加劇引發(fā)價格戰(zhàn)。