隨著國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)的不斷變化，出生于1980年以后的年輕一代消費者正在成為越來越重要的新生消費力量。如何抓住年輕消費者的心，實現(xiàn)品牌的年輕化轉(zhuǎn)變，成為當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的重要課題。為了和年輕消費者貼得更近一些，越來越多的企業(yè)給自己貼上了“年輕化”的品牌標(biāo)簽。

年輕消費者逐漸成為消費主力，釋放巨大消費潛力

根據(jù)波士頓咨詢公司(BCG)與阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布的《中國消費新趨勢：三大動力塑造中國消費新客群》，預(yù)計到2021年，中國消費市場仍將擴(kuò)大近一半，達(dá)到6.1萬億美元的規(guī)模。2016-2021年中國的消費增長量達(dá)1.8萬億美元，相當(dāng)于2021年英國的消費市場規(guī)模，也就是說中國未來五年的消費增量會創(chuàng)造出一個英國。

而這個增量中的69%將由年輕消費者群體帶來。目前，成熟的年輕消費者(18-35歲)在中國城鎮(zhèn)(15-70歲)人口中占比為40%，這一比例在2021年將超過46%。

這是一個與他們的父輩截然不同的消費群體。不同之處在于，他們出生在物質(zhì)條件充裕的時代，沒有經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏之苦，他們有著比上一代更強(qiáng)的消費欲望和能力。根據(jù)BCG預(yù)測，在2016-2021年間，年輕一代的消費力將以每年平均11%的速度增長，是上一代消費增速的兩倍有余。

同時，因為更高的教育水平以及全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮，年輕一代消費者有著比他們父輩更加開闊的眼界。因此，他們的消費更加多樣化、個性化，同時更加注重品質(zhì)和體驗。根據(jù)阿里品質(zhì)消費報告，“80后和90后”現(xiàn)已成為品質(zhì)消費的新力量。

眼下，消費年輕化、品質(zhì)化正刺激著包括廚電行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)發(fā)生改變。

消費“年輕化”趨勢下，廚電企業(yè)謀求品牌年輕化轉(zhuǎn)型

當(dāng)下，80、90后消費群體已成為廚房消費的核心群體，他們對廚電產(chǎn)品的需求已經(jīng)不僅停留在基本功能層面，而是更加追求產(chǎn)品的時尚化、人性化，更加注重健康以及產(chǎn)品智能升級帶來的個性化體驗。

為了抓住這部分主力消費群體，滿足他們對產(chǎn)品和服務(wù)不一樣的需求，一場圍繞著產(chǎn)品、營銷以及渠道等方方面面的品牌年輕化轉(zhuǎn)型在廚電企業(yè)中蔓延開來。

品牌年輕化的核心是產(chǎn)品年輕化。正如老板電器品牌總監(jiān)葉丹芃所說，“品牌年輕化應(yīng)該從產(chǎn)品出發(fā)，產(chǎn)品先貼近年輕消費者，創(chuàng)造年輕消費者想要的東西，再去逐步改變，從各個接觸點，最后自然地融入。”

在產(chǎn)品年輕化方面，老板電器可以說是下足了功夫。在今年9月份以“烹飪的意義——美好廚房生活之旅”為主題的新品發(fā)布會上，老板電器圍繞“健康、便捷、樂趣”，推出了多款新品，其中最引人注目的就是“中央油煙機(jī)”。這款基于共享思維的全新產(chǎn)品，顛覆了傳統(tǒng)吸油煙機(jī)，可以真正實現(xiàn)整棟樓的無煙廚房，更加契合共享經(jīng)濟(jì)時代下年輕消費者對綠色健康的追求。

此外，還有方太2017年推出的智能升降云魔方油煙機(jī)、美的“星廚”套系產(chǎn)品、華帝帶語音對話功能的魔鏡系列煙機(jī)等等，無一不在提高產(chǎn)品的使用便捷度和使用樂趣的同時，更加迎合了年輕消費群體的使用需求。

除了在產(chǎn)品上下功夫，廚電企業(yè)也在積極探索如何更好地與年輕消費者交流，用年輕人喜歡的方式把產(chǎn)品信息傳遞出去，實現(xiàn)營銷的年輕化。

以方太為例，2017雙十一，方太將“廚房藝術(shù)節(jié)”作為營銷主題，通過年輕人喜愛的H5互動“藝起來字嗨”、“藝起打Call下廚房”以及廚房空間光影秀等方式，以生活、行為、空間三個緯度，場景化地展示了廚房空間的藝術(shù)感。上億級別的流量傳播，讓方太“廚房藝術(shù)節(jié)”成為大眾喜聞樂見的年度文化事件：讓更多年輕族群回歸廚房，享受回家吃飯的美好。

除了時下最流行的的直播方式，大手筆投放年輕人喜愛的各類綜藝節(jié)目以及熱播電視劇也成為當(dāng)下廚電企業(yè)吸引年輕消費者的重要方式。例如，在前段時間的熱播劇《楚喬傳》中可以看到華帝的花式創(chuàng)意植入廣告，在東方衛(wèi)視的《青春旅社》綜藝節(jié)目中可以看到老板電器第四代大吸力油煙機(jī)的身影，迅達(dá)也將綜藝節(jié)目首秀獻(xiàn)給了湖南衛(wèi)視的《中餐廳》。

可以看到，越來越多的廚電企業(yè)圍繞年輕消費者，不斷創(chuàng)新營銷新玩法，而這些新穎的互動營銷玩法也形成了品牌與年輕消費者之間有效的溝通閉環(huán)。

在銷售渠道方面，鑒于年輕消費者既傾向于在線上消費，同時也非常重視線下的產(chǎn)品體驗，廚電企業(yè)也在積極調(diào)整渠道布局。一方面是不斷加強(qiáng)與蘇寧、天貓、京東等線上電商平臺間的合作，另一方面廚電企業(yè)也紛紛開始布局和打造高端體驗店，比如方太聯(lián)手蘇寧、國美打造的方太生活家體驗館，老板電器打造的“廚源”體驗館，美的廚電打造的“廚語”體驗館等等。通過這種線上線下的無縫整合，廚電企業(yè)為年輕的消費者帶來了一站式的全新O2O消費體驗。

作為新一輪消費升級的中堅力量，年輕消費群體的重要性毋容置疑。抓住年輕人的心態(tài)，洞察他們對產(chǎn)品的需求，成為當(dāng)下廚電企業(yè)制勝的關(guān)鍵。而在“年輕化”轉(zhuǎn)型過程中，單一的年輕化轉(zhuǎn)型已無法真正打動年輕消費者的心，只有進(jìn)行綜合性的“年輕化轉(zhuǎn)型”才能真正與年輕的消費群體建立共鳴。